quarta-feira, maio 16, 2007

ICEP coloca todos os ovos no mesmo cesto

A iniciativa custou ao orçamento português 260 mil euros




O Primeiro-ministro português, José Socrates, visitará Moscovo nos próximos dias 27-29 de Maio, onde ficará instalado no Kremlin, monumental complexo de edifícios históricos do centro da capital russa.

Por coincidência ou não, o ICEP pagou milhares de euros para instalar no local um cartaz de publicidade de Portugal e do Allgarve, que foi colocado no dia 1 de Maio e será retirado no final do corrente mês.

“Está pronto para impressões inesquecíveis?” – eis a pergunta colocada aos traseuntes pelo gigantesco “outdoor” mandado instalar pelo ICEP a poucos metros do Kremlin de Moscovo e mesmo em frente ao edício da Duma Estatal (Câmara Baixa) do Parlamento da Rússia.

O enorme cartaz, com 196 metros de comprimento e 15 de altura, promete, em língua russa, “golfo, jazz, vela, música, praia, danças, mar e arte” num local escrito em alfabeto latino: “Allgarve”.

Este enorme painel, onde Portugal é reduzido a praias e campos de golfe, encobre as obras de construção de um hotel que vem substituir outro hotel, “Moskva”, mandado construir por José Estaline nos anos 30 do séc. XX.

Três empresas de publicidade garantiram-nos que “tendo em conta as dimensões do “outdoor” e do local de montagem, o seu custo foi superior a duzentos mil euros”. Estes números foram precisados por uma fonte em Moscovo, que informou que a iniciativa custou a Portugal “duzentos e sessenta mil euros”.

A mesma fonte manifestou perplexidade pelo facto de “ter sido gasto tanto dinheiro apenas numa iniciativa”, sublinhando que “essa importância podia ser melhor empregue noutras iniciativas onde Portugal quase nada fez para divulgar a sua imagem”.

Recentemente, o Secretário de Estado do Turismo, Bernardo Trindade, anunciou em Moscovo que “é prioritário atrair turistas para o mercado”.

A fonte ligada ao sector do turismo saúda essa iniciativa, mas manifesta cepticismo face aos meios empregues: “gasta-se o orçamento todo num outdoor e o que será feito depois do cartaz ser retirado no fim do mês?”

É de salientar que o “outdoor” foi montado num local por onde José Socrates passará várias vezes durante a sua estadia em Moscovo. Por exemplo, o Primeiro-ministro português tem um encontro marcado no edifício da Duma Estatal da Rússia, em frente do qual se encontra a publicidade de “Portugal e do Allgarve”.

Não faz isto recordar a "estória" das aldeias de Potiomkin (ou Potemkine, como dizem alguns portugueses)? O princípe Potiomkin, que dirigia o governo russo e era, ao mesmo tempo, amante da czarina Catarina II, decidiu agradar à sua amada. Quando a imperatriz decidiu visitar uma das regiões da Rússia, Potiomkin, para a convencer de que os camponeses russos viviam em abundância, mandou tapar com fachadas novas as cabanas paupérrimas dos camponeses que ficavam ao longo dos caminhos por onde Catarina devia passar.

No caso do "outdoor" mandado colocar no centro de Moscovo, é evidente que ele não foi lá colocado para tapar as obras de construção de um novo hotel, mas para encobrir a política que tem vindo a ser feita em relação à Rússia: realiza-se tudo de uma vez para parecer muito, mas o resultado...

P.S. O ICEP, segundo o Diário Económico, reveu a sua decisão de pôr as relações económicas com os três países do Báltico sob a direcção da sua delegação em Moscovo, colocando-as sob o comando da delegação de Estocolmo. Decisão muito sensata.


5 comentários:

Mendonca Joao disse...

A que se devem os dois "ll"?
Ou 8 ou 80. Eu sugeria que o Jose Socrates ao passar pelo local distribuisse aos traseuntes baldes inteiros de moedas de ouro, para completar o quadro, seguindo o exemplo da corte de D. Joao V.
Portugal marcou presenca no dia Europa no ultimo sabado. Nao e que estivessemos mal representados, mas a verdade e que foi de lamentar a escassez de documentacao em russo para o publico/
Ha meios mais economicos. Que tal comecarmos por exemplo a distribuir aqueles famosos postais que ilustram os dotes do engenho portugues e que se vendem nas praias do Allgarve a dizerem "Portuguese do it better"?

Matvey disse...

Eu não percebo: Quem são os publicitários que projectam estas campanhas? Não o sendo, um único outdoor, numa rua: E quem não passa por ali?

Parece não haver qualquer estratégia. Qualquer planeamento. Seja como calha e que calhe com tiver que ser.

"Ah, aqui ficava tão bem".

Jose Milhazes disse...

O leitor António Campos enviou, via mail dois mais, que passo a publicar separadamente

"Caro José Milhazes,



Sou leitor assíduo do seu blogue, no qual me delicio muitas vezes com os comentários por vezes engraçados, e sempre entusiasmados, de uma pessoa que, tal como eu próprio, nutre uma paixão por um país que não é o seu, e ao qual, quer gostemos quer não, o futuro da Europa estará sempre ligado.



Foi assim com alguma desilusão que li a sua peça sobre o outdoor colocado em Moscovo pelo ICEP, que me soou a demagogia de alguém que não está porventura habituado a pensar, de forma sistemática, na racionalidade (ou não) de um determinado investimento. E de um investimento é o que o custo daquele outdoor se trata. Será ele racional? Ou seja, terá o potencial de gerar mais dinheiro do que o que custou (e é isso o que verdadeiramente importa, não é?)? Ora vejamos, aplicando aqui uma simples lógica de mercearia e com pressupostos MUITO conservadores:



A peça está colocada num dos sítios mais movimentados de Moscovo, por onde passam diariamente a pé milhares de moscovitas e outros milhares de visitantes de toda a Federação (que são os que vão conseguir ler e entender a mensagem). Com 196 m de comprimento e 15 de altura, dificilmente passará despercebida, não só aos transeuntes pedestres como aos condutores que atravessam a artéria e aos utilizadores dos transportes públicos. Tendo em conta que a população da cidade é de 10,4 milhões, se considerarmos que 1% fica exposta ao outdoor durante os 30 dias de permanência no local, vamos gerar 100 mil contactos com a mensagem. Adicionemos metade desse valor para considerar os visitantes russófonos não locais e chegamos a 150 mil, o que nos dá um custo por contacto de cerca de 1,7 euros, o que é bastante mais baixo do que custam outras iniciativas publicitárias do género. Por exemplo, fica-lhe mais caro alugar uma rede de mupis em Portugal durante um mês inteiro na JCDecaux durante uma semana em Portugal, para gerar um número de contactos significativamente inferior aos que se esperam com esta campanha.



Assumindo uma injecção de capital média na economia portuguesa por turista de 500 euros, o que parece razoável, ou até conservador, chegamos à conclusão de que o investimento fica pago com 520 visitantes, ou seja, 0,35% da população exposta à mensagem. Ou seja, basta que 0,35% das pessoas (+ 1) que viram o outdoor aceitem a proposta (um desempenho miserável tendo em conta as taxas de sucesso típicas destas campanhas, que rondam os 2 a 3 %) para que o investimento já tenha valido a pena.



520 visitantes enchem 4 aviões.



O pormenor grotesco e triste do tema desta peça, e que pelos vistos também lhe passou despercebido a si, caro José Milhazes, não é o outdoor, mas sim o gasto da ridicularia de 260 mil euros em publicidade a Portugal num país com 143 milhões de habitantes com a economia a crescer a 9% ao ano. Se, como infere na peça, os pobres coitados do ICEP só dispunham dessa quantia para promover o país, então tomaram seguramente a decisão mais sensata, em vez de estarem a desperdiçar ninharias ainda menores em iniciativas pequenas e dispersas, com um impacto residual. Pelo menos esta vai ter impacto. E por uma pechincha, garanto-lhe.



Por favor, José Milhazes, não perca a perspectiva: uma só campanha de crédito à habitação num banco português de média dimensão, que se faz normalmente de 6 em 6 meses, custa para lá de 2 milhões de euros em produção e meios. Só para criar a sua imagem há uns anos, o BPI gastou para cima de 5 milhões de euros numa única campanha.



Espero que a frieza siberiana dos números tenha contribuído para uma reflexão mais profunda sobre este assunto.



Bem haja

António Campos

Lisboa"

Jose Milhazes disse...

"Caro José Milhazes,



Começo por dizer que não tenho quaisquer interesses no ICEP nem tão pouco acho que o instituto esteja a fazer um trabalho de grande qualidade. Aliás, já tentei recorrer ao seu apoio num projecto empresarial passado e a ajuda que prestaram foi risível. Na verdade, não passo de um simples empresário que passa a vida a fazer contas sobre a viabilidade de projectos de investimento, cuja longa carreira em marketing e publicidade, lhe fez constatar que os investimentos nesta área são sempre mal compreendidos, mesmo pela maioria dos empresários, os seus principais beneficiários potenciais.



A publicidade é cara. Lembro-me ainda do tempo em que comprava meios e me pediam 2 mil contos por um (UM!) spot de 25 segundos na RTP em prime time. Sim, porque se o passasse às seis da tarde ninguém o via e era dinheiro deitado à rua...Não conheço os preços praticados na Rússia, mas tendo em conta que se trata de um mercado emergente actualmente inundado por petrodólares, estou certo de que a procura por espaços de promoção de bens de consumo seja muito elevada. Com as suas consequências no preço...E basta olhar para a expansão imobiliária em Moscovo para perceber que há muito dinheiro a circular na cidade.



Entendo o dilema da equipa do ICEP, ao ser confrontada com um orçamento tão limitado e uma tarefa hercúlea. A Federação é um território vasto e a sua população dispersa, pelo que coloca problemas sérios em matéria de cobertura publicitária. Portanto, neste caso, do meu ponto de vista, não havia outro remédio senão colocar mesmo todos os ovos no mesmo cesto. Caso contrário, os poucos ovos à disposição correriam o risco de passar despercebidos numa esquina qualquer, acabando por ser esborrachados por um transeunte que nem por eles dava: um em São Petersburgo (porque dois já não dava), outro em Ekaterinburg, outro em Omsk e talvez outro em Irkutsk...e já não chegavam ovos para Vladivostok.



Assim, a escolha foi simples: Moscovo é a cidade com maior número de habitantes da federação, a grande distância da segunda; a cidade onde os salários são mais elevados e onde começa a existir uma classe média de dimensão apreciável (O José Milhazes está consciente da assimetria do nível de vida da classe média moscovita e a de Ekaterinburg, por exemplo, onde chamar-lhe mesmo “classe média” é um elogio exagerado...basta descer um bocadinho a Tula e vêem-se logo as diferenças); onde é mais fácil conseguir vistos sem realizar viagens intermináveis à delegação consular mais próxima (em muitos casos, a milhares de quilómetros de distância); onde se concentra o maior número de milionários per capita do planeta; e onde o fluxo turístico interno é maior. Já reparou na quantidade de maralha que se concentra em Aleksandrovskii sad aos fins de semana, mesmo com mau tempo? E é logo ali ao lado!



A opção parece então ter sido fazer, com os trocos atribuídos ao ICEP, o maior “barulho” possível onde o “target” mais se concentra. As hipóteses de sucesso seriam sempre maiores do que dispersar migalhas, que passariam despercebidas na paisagem, ou vistas por gente que nem sair do país consegue.



Claro que pode publicar o meu comentário. É a melhor forma de elogio por uma pessoa pela qual nutro a maior estima e consideração.



Só uma nota final relativamente às aldeias de Potemkin: fico triste que esse mito continue a ser propagado e que a biografia desse colosso, cuja obra só é comparável à do Czar Pedro o Grande, não seja ensinada nas escolas como um exemplo a emular. É pena que uma das personalidades mais marcantes pela positiva da toda a história russa continue a ser considerado injustamente, mesmo pelos conterrâneos, como a epítome das obras de fachada. Se tivessem existido mais dois como ele, tenho a certeza de que a Rússia teria hoje um aspecto muito diferente...



Bem haja

António Campos"

Jose Milhazes disse...

Caro leitor António Campos, agradeço a sua opinião e irei tê-la em conta noutros trabalhos. Mas continuo a considerar que o investimento do ICEP podia ser mais racionalmente gasto.
Quanto à figura do príncipe Potiomkine, estou completamente de acordo consigo, mas devo dizer-lhe que os russos recordam-no também e principalmente como cabo de guerra e estadista. Sabe que o general Gomes Freire de Andrade combateu sob o seu comando na guerra contra os turcos?
Às vezes, a história tem destas coisas, nem sempre é justa nas avaliações, porque é escrita pelos homens. Cumprimentos